A. (Steuerpflichtiger) ist Inhaber des Einzelunternehmens B. Das Unternehmen bezweckt die Berufs- und Laufbahnberatung und ist seit dem 1. Januar 2006 im Register der mehrwertsteuerpflichtigen Personen bei der ESTV eingetragen. Der Steuerpflichtige vertrieb unter anderem eine «Berufswahlagenda» und einen «Laufbahnplaner». Mit Schreiben vom 3. September 2007 und 24. Oktober 2007 wandte sich der Steuerpflichtige an die ESTV und erkundigte sich darüber, wie der Vertrieb der «Berufswahlagenda» und des «Laufbahnplaners» bzw. die diesbezüglich erzielten Umsätze mehrwertsteuerlich zu behandeln seien. In ihrer Auskunft vom 31. Oktober 2007 liess die ESTV den Steuerpflichtigen zusammengefasst wissen, dass die «Berufswahlagenda» und der «Laufbahnplaner» nicht als Bücher im Sinne von Art. 36 Abs. 1 Bst. a Ziff. 9 a MWSTG bzw. als eigentliche Lehrbücher gelten und demnach der Steuer zum Normalsatz unterliegen würden. Weiter seien auch die von den

Firmen bezahlten Beiträge zum Normalsatz zu versteuern, da sie als Entgelt für Werbeleistungen qualifizierten. Nachdem der Steuerpflichtige in dieser Sache mit Schreiben vom 19. Dezember 2007 abermals an die ESTV gelangte, liess sie ihm am...